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第1部分（第2页）

银行账户想必是大家都非常熟悉的东西，可是你知道吗？在人的心里也有账户存在。不仅如此，这种心理账户的存在对我们的行为决策还会产生重大的影响。

心理账户简述

一个10元等于两个5元吗？你一定觉得这么简单的问题，还用问嘛。那么，让我们先来看一下下面这道题。也许读完本章后你的回答就不是那样简单了。

看看你怎么回答：

正常的傻瓜是个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖时不存在任何的交易费用，股票抛出后，钱会被自动转账到他的活期存款账户中。就在一个月前有朋友透露给正常的傻瓜一个内部消息；说红心股票在未来有望看涨；那哥们很铁；一般消息也比较可靠；正常的傻瓜心里窃喜，盘算着又能赚上一笔了；就毫不犹豫地买了10000股；当时买入价是10元股。今天正常的傻瓜正好有空上网看看，却发现形势大为不妙。红心股的股价目前已跌到了5元股。他的心被揪紧了，每股跌了5元，就是亏了50000哪，这可是一笔不小的损失啊，什么红心股，简直是只黑心股。正常的傻瓜苦苦地坐在电脑面前；无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉呢？对于这只股票的前景，且不说铁哥们当时的“内部消息”，以目前情形来看，他真的无法琢磨。鼠标就停在“抛售”这个按钮上，但他却始终没有勇气点下去。如果你是正常的傻瓜，告诉我你最终究竟会选择抛还是不抛呢？请在下面两个选项中圈出你的决定：

抛　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不抛

我曾经问过很多人这个问题，绝大多数人都选择“不抛”，你的回答是否也和他们的一样呢？

让我们接着上面的话题，再来看看下面这道问题吧。

看看你怎么回答：

在正常的傻瓜犹豫徘徊于到底要要留还是要抛这只股票的时候，电话铃响了，来电的是他的一位好久未见的好友，两人相谈甚欢。接完电话，正常的傻瓜再次走进房间时，看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前，她惴惴不安的告诉他，刚才在他打电话的时候她想上网看新闻，却不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。正常的傻瓜定睛一看，果然不错，原先的100000元已变成如今的50000元实时地转到了他的活期账户中。那么如果你是正常的傻瓜，面临这样的情况，你现在是否立即再把这只红心股以5元股的价格买回来以继续持有呢？还是再等等看，或者把这50000元投资于其他的股票？请圈出你的选择：

买回来　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不买回来

和大多数人一样，正常的傻瓜的选择是“不买回来”，你的选择也和他们一样，是吗？

现在让我们把这两道题合起来看看，它们其实是完全等价的，就像前言中用摄氏温度单位还是用华氏温度单位来比较纽约和北京两地的温度一样。正常的傻瓜现在所需做出的决定都是在红心股票现价是5元股的情况下，决定到底是继续持有还是立即出手。

一个理性的决策者在面临这样的问题时会考虑也只会考虑三个因素：对这只股票前景的判断如何，现在是否急需用钱，是否存在更好的投资机会。如果说正常的傻瓜不想卖掉股票是因为他觉得它行情看涨，并且他目前不急需用钱也没有更好的投资机会，那么他的爱人是不是卖掉了它并不影响股票的行情，同样也不影响他对金钱的需要和他的投资机会，所以，他应该在爱人卖掉之后再把它买回来；如果说他爱人卖掉股票以后他不愿意再把它买回来，说明他不看好这支股票，或者认为有更好的投资机会，那么正常的傻瓜就应该在第一个问题里面就选择把股票卖掉。

当然，这都基于一个前提，即你买进股票和抛售股票都不需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在这两种等价的情况下，做出的却是两种截然相反的决定。在两种情况下他关于买还是卖的决策是相反的，即在爱人没有把股票抛掉之前不抛，而等爱人把股票抛掉以后又不买。这不是自相矛盾了吗？这种自相矛盾的行为在日常的股市中屡见不鲜。

事实上，这种行为是有违理性的。也许正常的傻瓜心里会想，既然妻子误打误撞把我的股票抛了，那或许就是天意。更有甚者，有一次我在问这个问题时把“妻子”改成了“猫”，如果是一只猫不小心跳到了键盘上按了“抛售”的键，你的选择会怎么样？做出来的结果依然如此，在猫错按键之前不抛，等猫按了键抛掉以后又不买。请你想想看，这哪里是“天意”啊？这根本就是“猫意”。事实上，把诸如投资股票这样的重要决策交由所谓的“天意”或者“猫意”来决定，本来就是欠理性的表现之一。

那么为什么对于同样的问题，人们心理上的感觉会有不同，进而做出不同的选择呢？这正是芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard。　Thaler）提出的心理账户（Mental　Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

看看你怎么回答：

今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已经购买了票子。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场票不见了，你找遍了所有可能的地方都没有发现踪影，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，你作着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再花1000元买一张票听音乐会呢？请圈出你的决定：

买　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不买

再来看看另外一个问题：

同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票，而打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值1000元的电话卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花1000元去买这场音乐会的入场券呢？请圈出你的决定：

买　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不买

实验证明大多数人在第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买?

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