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第11部分（第2页）

1942年，“享受可口可乐只因为可口可乐本身”，因为百氏可乐上来了；

1957年变成了“好味道的象征”；

1965年是“享受可口可乐”；

1993年，“永远的可口可乐”；

1998年，“可口可乐给我感觉”；

2001年，“活出真精采”

现在呢？现在可乐在口号是什么？

最近可口可乐正在上演一个广告片，章子怡小姐到冰箱里拿饮料，发现只剩下最后一灌可乐。没料到那个男人很自私，抢在手里，一拉开自己先喝上了，气得章子怡一脚把这个男人踢到游泳池去了。然后，章子怡靠在窗前享受她的可口可乐——“要爽由自己”。

（5）形象代言人更新

作为世界上第一台电视机生产厂家，美国RCA有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。

RCA的品牌面临着生死考验。

小狗Nipper是　RCA沿用已久的一个品牌形象，在RCA的老客户中广受欢迎。但是随着时间的迁移，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。

通过此举，RCA迅速巩固了自己的老客户，同时又获得了年轻人的认同。

海信的品牌创新

家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈的行业。1995年，国内的家电品牌有200多个，而到了2000年仅剩下20多个，短短的5年时间品牌的淘汰率是90％。可以说，家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。

而历来崇尚创新的海信，在国内众多家电品牌因循守旧，徘徊在歧路之时，凭借其内部积蓄的创新之力，实现了品牌的飞跃，在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域业拓展出了一方全新的天地。到1998年底，经过5年的快速扩张，海信已涉足了电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等众多行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑等19个门类。2002年，海信集团实现的销售收入为161亿元，利税亿元，净资产达到亿，名列中国电子信息百强企业的前十位。海信，业已成为国内首屈一指的追求技术创新的品牌。因此，不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”与“中国的索尼”，甚至还预测未来留存的4…5家家电品牌里，海信就在其中。

海信的成功，正在于品牌创新的策略。

1999年，凭借令同行刮目相看的多达42名博士、260名硕士的技术研发队伍与在国内率先推出的彩电纯平与空调变频等领先技术，海信将自己品牌的核心价值定位在“创新科技”上，并分别提出了“创新科技、立信百年”的企业口号与“创新就是生活”的品牌口号。

为此，海信实施了一系列以“创新科技”为中心的事件营销，包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场；2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客；2001年进军第三代CDMA手机通信领域等，无论是涉足新产业还是降价促销等行为，都将“创新科技”的核心价值与消费者利益的联结在一起，成功并且准确地传达了品牌的核心价值。

海信雄厚的技术研发队伍，迅速迸发出巨大能量。海信新品迭出：全球通网络胶片电视；将看电视和浏览网络信息同时兼顾的互动立体电视；拥有自主知识产权与20多项专利技术的数字等离子PDP电视；在国产手机中率先突破没有全部自主知识产权的重围的CDMA移动电话；全直流变转速空调；“商海导航”海信大型商业管理系统……这些产品均代表了同行业的先进水平，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者层面得到一次次不间断的诠释，进一步培养起消费者对“创新科技”的品牌价值认同。

通过在品牌口号、形象代言人、宣传人物与传播形式方面都持续不断地创新，海信全面加强了自己“创新科技”的核心价值。

2、从行业背景看品牌创新

我们主张品牌创新，但并不是不加区别的一概而论。一个品牌必须根据具体的行业特点来决定自己品牌创新的方式和程度。

比如：在美容化妆品和时尚服装行业，是品牌创新最活跃和丰富的领域。由于整个行业属性是最直接引领消费者时尚潮流的媒介，所以整个时尚产业已过渡到彰显鲜明时尚个性的品牌创新阶段。

而在金融保险领域，无论中保、平安、新华、太平洋无不向客户传递着稳健、信任、安全等品牌格调信息，尤其是向客户传播的安全和诚信的概念，客户对各大金融保险公司的心理感知多是实力、稳健的象征。因此，在这些行业，品牌创新必须严格遵循品牌的核心价值。

中国人寿已经有50年的历史，作为一个成熟型的老品牌，其公司的资金保障实力和在金融市场雄厚的品牌积聚力，在其专业市场领域以54％的份额高居首位。

对于中国人来说，中国人寿是个老品牌，但其多年来稳健的经营作风和不断适应市场需求的营销思路，使得这一品牌够年头，老而不衰。在中国人寿的品牌背后，是公司专业寿险人员出色的服务，以及定期的客户联谊公关活动、产品推荐说明，其实，这正是累积品牌资产和品牌内涵的点滴注入过程。

这类行业的品牌特征相对比较坚挺，总体的品牌基调是一种持久、实力和规模的象征。因此，通常这类行业企业要不断维护和培养自身品牌的信任感和安全感，切忌朝令夕改。

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